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华东恒大—— 从工程开发到品牌拉动的转型战略升级
发布时间:2016-03-29   浏览量:859
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由工程渠道到工程+零售双渠道,通过企业转型、销售模式转型、品牌转型三部曲,实现销售大倍增。

项目背景:

1、房地产行业下行推动门窗企业转型:

门窗市场以工程领域的销售占比最大。在工程领域,虽然地产商指定品牌、材料,门窗厂只负责加工和安装,但是采购资金却完全由门窗厂家垫付,收款周期很长。从2014年底开始,中国的房地产行业由大跨步飞跃转入小步慢走,房产商回款周期拉长,导致门窗厂的回款时间更长,甚至出现以房抵债的问题,有些门窗企业因为资金链断裂,导致破产。在这种情况下,部分企业开始进入零售领域。

2、行业内部改革推动门窗企业技术化转型:

第一:《绿色建筑评价标准》2015年开始实施。一方面,将门窗作为评估室内环境质量的重要指标。另一方面门窗作为建筑主要的耗能大户,在新版本中对其传热、隔音性能等做出了明确的规定。

第二:2014年底,住建部《认定查处办法》的出台,推动行业运作规范化。

3、渠道转型带来企业核心竞争要素的变化:

从工程渠道到零售渠道,企业的竞争要素需要从价格竞争转入品牌竞争。

工程渠道,门窗企业的竞争要素:价格竞争,包括低价竞争、关系营销、成本控制。

零售渠道,门窗企业的竞争要素:品牌竞争,包括技术能力和服务能力。

所以,我们发现:门窗行业表面上看是渠道模式的转型,实际上是整个销售模式的转型。

项目实施:

蓝鳄中国为济南恒大建筑装修装饰工程提出了三大转型策略:

第一:企业转型:上游依托与系统公司的合作构建技术能力,下游通过品牌、服务、渠道、传播等构建品牌营销能力,从“华东恒大生产”到“华东恒大品牌”;

第二:模式转型:根据气候环境、地理位置、楼层、朝向、使用位置定制门窗的物理性能,从“销售产品”向“销售定制方案”定制化模式的转变;

第三:品牌转型:

A.开创新品类:开创华东恒大家居气候门窗品类,回归消费者对门窗的本质需求,从“销售门窗”向“销售舒适的家居环境”转变;

B.借势营销:借势恒大事件,发力网络传播,提升了品牌知名度;

C.形象升级:面向消费者的店面形象规划、面向地产客户的厂区内容形象升级。

项目效果:

1、销售由单轮变双轮,增加了新的赢利点:零售+工程;

2、提高了终端店产品的溢价能力,让定制更有竞争力;

3、工程竞投标过程中的竞争力明显提升。

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